“如何做好政务舆情回应”之四:公文话语与群众话语的分离

重大突发事件中，政府在信息公开和发布方面总是遭遇困局，这一方面与突发事件本身因素复杂、变化迅速有关；另一方面，与政府部门的信息公开发布机制也不无关系。国办在印发的《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》中也指出，当前一些地方和部门存在工作机制不完善的问题。

从政府工作机制上来看，目前在舆情回应和信息发布方面存在的问题可以概括为“五个分离”，即科层管理机制与互联网扁平化思维的分离、宣传部门职责与职能部门职责的分离、公文话语与群众话语的分离、信息发布内外渠道的分离，以及常态管理与应急处置的分离。

本文解析第三个“分离”：公文话语与群众话语的分离。

与公众打交道，接受媒体采访，“说话”是任何舆情回应回避不了的，也是很多领导干部的“家常便饭”。然而，一些机关部门、政府官员面对“镜头”和“麦克风”，不敢说实话、不愿说大白话和有感情的话。一些信息发布的公文也是充斥着官话套话，被网民调侃为“漂亮的空话”、“说了等于没说的话”。

2014年12月15日零时20分左右，河南新乡长垣县蒲东街道皇冠KTV发生火灾，火灾于1时05分扑灭，造成35人受伤，有11人经抢救无效死亡。灾情十分严重，让人心痛不已，引发全国关注。

在当地政府网站上，有两则关于火灾的信息发布。第一篇为《我县一家KTV发生火灾》，全文只有126个汉字，其中讲述当地县领导如何高度重视、亲自到现场指挥内容的文字数量，占到了74个。第二篇为《我县全力做好皇冠KTV火灾事故处置工作》，这篇通告共有9行文字，其中有8行内容是讲当地县领导如何处置火灾事故的，其中有4行是当地县领导的讲话要点。相关通报激怒了网民，经媒体报道后几小时，便有上万条跟帖评论强烈抨击，舆论调侃称“这到底是事故通报，还是自我表白”？

图1 地方政府官网的灾情通告

这种现象并非个例，很多灾难性事故的官方通稿中，“领导高度重视”几乎成为“标配”。有媒体将这样的官方通报总结为“三段式”：第一段，简要点出何时发生何事；第二段，事故发生后，各级领导和相关部门如何重视；第三段，在“领导高度重视”下，如何查明事实、处置事故，事件进展如何。绝大多数的官方通报，均按照这一格式进行撰写和发布。然而，这种突出“领导重视”的信息发布千篇一律，刻板、空泛、文件化、流水化，忽略了公众的感受和知情需要，群众自然不愿意接受。

当下危机传播正面临的“社交化”的趋势和挑战，社交媒体成为舆情策源地和传播主阵地，也成为各国政府与公众争夺话语主导权的“角力场”。社交媒体的受众以青年群体为主，他们思维活跃、不喜套路、抵触官本位、拒绝威权主义，清华大学史安斌教授曾提出，要关注危机传播中的“受众向度”问题，自然包括关注受众的话语喜好。

如果说信息何时发布是把握时机的问题，那么，怎样发布就是考虑效果的问题。所谓“时效”，既要及时，也要有效。突发舆情中，“官方说法”是落实民众知情权的保障，如何能赢得民众信任，不仅在于内容和信源，还在于语气和文风，而公文话语与民众话语的分离，正倒逼“官方发布”话语体系的转换。

语言背后是感情，是思想。“语言这东西，不是随便可以学好的，非下苦功不可”，毛泽东在《反对党八股》一文中指出。相比官话空话套话，贴近生活、贴近群众、温暖鲜活、有干货的清新文风，在舆情处置和舆论引导中往往能取得意想不到的效果。最典型的例子就是微博@月球玉兔车的走红。

图2 @月球玉兔车发出最后一条微博

“月球车玉兔”是新浪微博中的一个账号，该账号用幽默诙谐的拟人化语气，以第一人称播报了玉兔号(中国首辆月球车)的实时情况。载人航天技术比较“高大上”，严肃又专业，如果采取公告、通稿类的信息发布方式很难吸引公众注意。而@月球车玉兔虚构了一个呆萌又细腻的“玉兔”形象，并用幽默风趣的方式与网友互动交流，就让科普更亲民、更有趣，当然也更容易接受。即便在出故障后，也没有引起境外媒体对中国探月计划的质疑，反而赢得网友的祝福和祈祷。微博最后统计粉丝超过60万，“月球车玉兔”策划报道也获得了2014最具影响力网络科学传播奖，成为各家学习的样本。

可见，不管是以权威声音来处置危机舆情，还是以议程设置进行舆论引导，信息发布中都要体现人文关怀，让文字和数据透出一种温度，这样的交流才会无隔阂，有效果，长久持续。

信息发布的主体是人，其对象也是人，所以传播应该是最具人性化的。各级领导干部首先要转变思想观念，少一些官腔套话，多一些“网言网语”；少一些说教指令，多一些娓娓道来；少一些权力至上，多一些民生为本。这样才能拉近与群众的距离，增加粉丝粘度。

其次，要打造专职的信息发布团队，吸收更多年轻人参与，提高信息发布文本的“网感”。年轻人主导新媒体，熟悉新媒体话语方式，学习接受新事物能力强，能有效带动官方发布话语风格的转变。比如，著名的公安微博大V@江宁公安在线，负责其日常维护的博主王海丁，就是一个27岁、5年警龄的小伙子，其语言风格轻松活泼、幽默风趣，深受网民喜爱和信赖。

第三，避免时政信息“脸谱化”。解读民生政策或涉及专业问题时，要注重辅以相应的图解、图示，简明扼要地传递信息，让“生涩硬冷”的政策法规变得“通俗易懂”。例如2015年，微信公众号“上海发布”制作了《3分钟动画速读“政府工作报告”》，以动画视频的形式解读政府工作报告，微信阅读量突破12万次；2016年，又策划制作了“政府工作报告变成手机桌面，是一种怎样的体验”H5，浏览量超过30万次。由于上述内容表现方式新颖有趣，受众愿意点开，愿意接受，愿意分享，自然能取得很好的传播效果。

第四，注重与网民的日常互动，从回复、跟帖中读懂民生诉求和监督意见。定期组织人力对信息发布的不同文本、案例、话语方式、传播路径和网民反应进行梳理研究，总结规律，作为日常工作的参考。此外，还可尝试加强与市场化媒体的交流学习，开展新闻信息发布话语能力的专项培训。