整治直播间虚假宣传，就得对症下药

普通青梅酒被“神话”成可以抑制幽门螺杆菌；果酒、露酒被用暗示性语言宣传有各种神效，比如用“K炎”代指“抗炎”、“驱班”代指“祛斑”、“镁白”代指“美白”；洗发水和护发产品被宣称能“逆转白发”……据媒体报道，这些挑战常识、涉嫌违法的乱象，在部分电商直播间里，早已不算什么新鲜现象。

暗示性语言被使用，说明无论是主播还是运营者都知道自己的做法违规，可为什么还要这么做？最直接的原因，当然是夸大宣传有利可图。直播的特点决定了，很多观众的购买行为是“冲动消费”，主播如果不加一点神话般的“卖点”，货物可能卖不动。而直播内容转瞬即逝的特点又增加了监管难度，除非有人录屏，不然证据难以留存。

然而，放任直播间夸大或者虚假宣传，危害性不言而喻。一方面，这些敢于胡编乱造的产品，本身质量就很值得怀疑。如果用上歪门邪道的手段就能畅销，无疑会挤压那些同类优质产品的销量，本质上就变成劣币驱逐良币。另一方面，这些质量存疑的产品若被大量消费者使用，一些健康损害恐难以避免，这是比钱财遭骗更值得警惕的事情。

针对这个老大难问题，即将于今年3月份实施的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，带来了破局的希望。过去一些直播间中乱象频发，很重要的原因是责任主体界定模糊，平台出于自身利益考量，往往也睁一只眼闭一只眼。于是，消费者维权时，只能在直播平台、直播间、食品生产经营者等之间疲于奔命。而新规定将上述主体都纳入了管理范畴，要求其各自履行相应的食品安全主体责任。

比如，对于平台，规定要求其建立审查登记、培训、风险管控等制度措施，配备食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》及相应清单；对于食品生产经营者，如果要开设直播，则需要公示许可信息、查验供货资质。这也就意味着，直播电商的关键节点都有了明确要求。如此一来，从产品到直播话术都变得可追溯、可问责。只要规范执行到位，直播间的虚假宣传有望得到有效治理。

直播带货作为一种新的电商模式，给消费者提供了多元的选择机会，如果其健康发展，能让商家和消费者获得双赢。经过一段时间的野蛮生长，直播带货现在确实也到了需要规范发展的阶段。新规的出台，也是一个监督执法升级的契机：平台能不能完善技术手段，对直播中出现的“擦边”宣传及时辨别、及时干预？对于涉嫌违规的案例，监管部门能不能及时出手，让链条上的违规主体都付出应有代价？这些都需要在实践中给出答案。（守一）