“话术”盛行，直播带货需要多一些返璞归真

作者：朱昌俊

“现在正在流行的这些毒毒和菌菌，包括某甲某流、某乙某流、某支某原体、某新某冠”“腺腺、扁什么桃、鼻什么甲大了的”“有敏敏痘痘炎炎”……在正常词语之间插入“某”“什么”等进行拆分或者使用叠词、近义词等进行表述，暗示产品对应的症状、情况；在直播间重复“最后一波”“最后一天，不返场”，以“刺激”消费者下单。据媒体报道，上述“话术”已成为主播们的常用方法，既规避了平台对部分关键词的“监测”，又基本不影响受众对这些关键词的接收和理解。特别是在与健康产品相关的消费领域，由于法律法规层面对直播带货中医药产品、养生课程、保健食品等的特殊规定，上述现象更为常见。

刷到过直播间的网友，相信对上述“话术”应该都不会陌生。习惯以模糊表述替代确切的疗效术语，说到底就是为了规避合规风险。如广告法明确禁止非药品、医疗器械类产品在广告中涉及疾病治疗宣传。但随着直播带货的兴起和发展，部分非药品、医疗器械产品也开始走入直播间，其中更有甚者，以医务人员形象出镜，“擦边”宣传疾病治疗功效。今年以来，就有多地相继发布互联网健康科普负面行为清单，旨在规范医生科普行为、消除健康科普乱象。但是，相关“话术”的盛行，表明乱象并没有真正消失。

这些具有普遍性的“话术”，要么违背了广告法的要求，要么涉嫌构成虚假宣传或价格欺诈。但它们长期大量存在，本身就构成了一种现实“扭曲力”。一方面，正是因为太过普遍，各方监管和平台治理也面临实际难度，很容易陷入“法不责众”的困境，甚至不少消费者也逐渐习以为常、见怪不怪，相应维权意识自然更淡了；但另一方面，普遍存在并不等于“合理”。特别是在医药健康领域，这类“话术”的盛行，给消费者带来的误导和权益伤害不容忽视。

这种普遍存在的游走在法律边缘的“话术”，到底是如何产生的？是法律不够严密、平台放纵吗？似乎都不足以完全解释。因为从规则的完善到平台的跟进，都不乏相应的实际行动。除此之外，直播间这种销售模式本身的特点，也不应该被忽视。众所周知，直播间销售自带表演性质，主播要吸引消费者停留也即流量，“话术”的重要性尤其突出。可以说，相比产品质量本身，能不能给出最具“煽动性”的话语，更可能直接影响消费者的下单抉择。于是，几乎每个主播都会将更多精力放在规避监管以及引流的话术设计上。同时，一些被证明有效的“话术”又会得到快速复制，所以我们就看到了大量相同的“话术”、套路。久而久之，它也就形成了今天这样一种“话术”盛行的局面。

一定程度上说，这也是“内卷”的一种表征。即大量的直播营销模式，都是在比拼表演和话术，也就是引流的能力，产品或服务的重要性反而次之。很显然，这是一种最大程度迎合流量逻辑的现象，却未必是正常的。其对应代价包括但不限于：侵害消费者权益、造成“逆淘汰”、伤害直播销售模式的形象……要走出这种困境，打破对“话术”的依赖，仅靠某一个方面的发力，显然是不够的。

比如，对于涉及药物、疗效的营销行为，从监管到平台是不是都应该有更高的准入门槛和更严密的监测？毕竟，这个领域的营销一旦被“话术”主导，其带来的危害性更大。此外，平台的流量机制，是不是能够鼓励更多元化的直播销售模式，让真诚、平实的销售风格也能不担心没有流量？说到底，一种销售风格的形成，是有多种因素所塑造的，难以摆脱“话术”“套路”的直播带货生态只是监管状况、平台治理、流量效应和消费者心态的一种真实投射。（朱昌俊）