中国品牌要拥抱“新势力”

在我国消费快速发展的过程中，1995年至2009年之间出生的Z世代群体的消费能力、消费理念、消费模式等正在发挥越来越大的影响力，成为消费的“新势力”。

Z世代是数字世界的原住民。数字技术的应用，让他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值，因此，定制、独家产品、个性化服务受到Z世代青睐。在消费过程中，他们还会融入自己的审美品位、情趣爱好等元素，并将情感代入到体验过程中。

值得注意的是，个性化并不代表Z世代消费者离群索居。相反，他们往往会将个性化融入到特定的圈层，将社交、消费、兴趣等融合在一起。通过网络，嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等各种风格兴起，形成了盲盒、潮鞋、汉服、JK制服、萌宠等圈层。在这些圈层里，消费者进行自由表达，分享购物经验与使用体验，但也不可避免受到关键消费者的影响。有数据显示，44%的Z世代消费者在购买决策过程中会受到圈层的影响。

在个性张扬的背后，是Z世代对悦己消费的追求，甚至愿意为兴趣商品、个性爱好等支付高溢价。Z世代非常重视颜值，超过60%的消费者会受到商品外观的影响，大部分消费者会为精美的包装付费。他们愿意为自己的颜值花更多的钱，购买化妆品的女性比例高达92.4%。对生活舒适的追求，还使Z世代偏爱洗碗机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类“懒人神器”，在预制菜等方面的消费比例也远高于其他年龄段的消费者。

Z世代更追求兴趣消费、体验消费。目前，体验消费模式快速增多，蹦床、漂流、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长，油画、花艺、国学、戏曲培训等文娱类体验项目正在成为消费新热点。

Z世代对便利性的追求使其更加偏好线上购物、社交媒体购物及旅行购物，消费更为场景化。以服装为例，中国近40%的Z世代消费者表示他们会在店内浏览但会在网上购物，各种社交媒体也成为Z世代的购物渠道，70%的Z世代消费者愿意在社交媒体上购买产品，远高于“90后”的58%和“80后”的60%。

Z世代也成为绿色消费、低碳消费的践行者。他们高度关注气候变化、可持续发展等环保主题，愿意为更可持续的产品和包装付费。在汽车消费方面，想购买新能源汽车或混合动力汽车的Z世代消费者占到了将近一半（49.3%），远高于其他年龄段。

Z世代还是最敢于消费的一代。Z世代成长于中国经济崛起的时代，这使他们对未来充满了信心，他们敢于利用各种信贷产品进行超前消费。调查显示，56%的22岁至25岁的受访者表示会使用分期付款服务，36%的Z世代消费者的支出超出了其预算，86.6%的Z世代消费者使用信贷产品，而超过40%的Z世代消费者认为使用信贷产品是一种更明智的消费方式。

因此，企业应当针对这一群体的消费理念、消费模式、偏好和兴趣，量身打造出更有吸引力和竞争力的产品和服务。尤其要借助Z世代消费者，打造出国货国潮国牌，并把Z世代引领的潮流消费融入到以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，推动中国品牌走向国际市场。

另一方面，也应该看到，Z世代的消费中还有一些不理性不健康的倾向，如盲目超前高消费、不切实际的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费，如炒鞋、炒盲盒等，针对这些情况，需要在舆论、政策等多方面发力，加以理性引导，从而使Z世代消费健康成长，成为新发展格局下的重要增长动力。

（作者 刘奕：中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任、研究员）