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明星火锅店:光环加持与命运挣扎

2019-01-11 17:17:25 黄盛 来源:人民网-人民创投  责任编辑:林锦星   我来说两句

“黄粱一孟”最终成为演员黄磊和主持人孟非的“黄粱一梦”。

黄磊“黄小厨”的名气和孟非在主持界的人缘,并没有对这家开业不到两年的火锅店带来爆棚人气,倒闭成为这家明星火锅店宿命。

娱乐明星跨界投资火锅店,早已司空见惯。除黄磊、孟非外,黄晓明、薛之谦、包贝尔、陈赫、齐秦、曾志伟等明星,也都涉足火锅店投资与经营。

火锅店准入门槛较低,明星们投资火锅店,其知名度对火锅门店的客源能带来集聚效应,具有先发优势。但国内火锅品牌经营进入到比拼内力阶段,“撞大运式”经营的企业难以找到生存空间,火锅企业向自我挖潜要效益,进行更精准的垂直定位,并且跨界经营成为新途径。

这对于工作、生活节奏较快的娱乐明星来说,含着明星光环出生的火锅店,虽然自身IP价值能够带来流量优势,但投资失败的案例比比皆是。

市场大

“火锅店入局门槛低、投资额度小、食材产品标准化程度高、对厨师技艺以来程度低,对于缺少餐饮企业管理经验和厨技把控经验的明星而言,相对较容易上手。”在广州拥有18家门店的火锅连锁品牌总经理林峰看来,明星选择火锅门店作为投资切入口,这与火锅本身特点不无关系。

在林峰眼中,明星们投资火锅店,其知名度对火锅门店的客源能带来集聚效应,对他没有粉丝基础的火锅创业者来说,有着天壤之别。

“不管是提升火锅店知名度,还是给店导流,明星投资餐饮有天然优势。”林峰认为,明星们本身在泛娱乐领域具有强大人气,自身流量价值不言而喻。当明星将投资赛道选在火锅行业上时,流量就可以导入到火锅门店,成为门店的稳定客源,甚至成为网红餐饮店。

在林峰看来,火锅店依赖C端用户体验,而明星对C端用户的吸引,远胜于普通创业者,具有先发优势。“明星开火锅店,未开已热,这也能省下大笔广告费。”

林峰觉得,除了火锅店入局门槛低和明星的粉丝流量效应外,也与火锅产业自身发展不无关系。

中信证券研究部调查报告显示,火锅产业链上游包括原料生产、加工与配送以及大型火锅企业自建的生产基地,调味料与料制品属于中游,火锅店与时下的方便火锅属于产业链下游。

这条丰富产业链放在餐饮行业之中,市场潜力巨大。智研咨询网发布的《2018-2024年中国火锅产业竞争态势及发展前景预测报告》显示,火锅餐饮行业市场总收入由2014年的3167亿元,增长至2017年4362亿元;而在2017年餐饮行业的整体收入中,火锅行业占22%。

“做得好的火锅店1到3个月能实现盈亏平衡,6到13个月收回成本,一般第6个月即可筹划新店。”林峰说。

“撞大运”式经营

“对于自带流量价值的明星而言,将火锅与泛娱乐跨界融合,具有很大优势。”在林峰看来,不仅黄晓明、黄磊、陈赫等知名度较高娱乐明星,一些区域性的、垂直行业的KOL也喜欢跨界创办或者参股火锅店。

明星投资火锅更像是小打小闹,并没对老牌火锅店造成巨大冲击。海底捞、巴奴、德庄、小天鹅为例,都是经营超过10年的老品牌,具有品牌力能够突围的新品牌凤毛麟角。

近日,2018中国餐饮品牌力百强榜重磅发布,火锅上榜19家,成为仅次于中式正餐的第二大品类,其中川渝火锅达到11家,以海底捞和巴奴毛肚火锅为首。

火锅主要以羊肉、肥牛、鱼、海鲜、筋头巴脑、菌汤、毛肚为主打食材形成特色火锅口味品类。

中国烹饪协会的《中国餐饮产业报告》就曾对中国火锅50强企业抽样分析,在火锅品类中,川味火锅占据了40%的比例,喜爱麻、辣口味的年轻人群体占80%比例。

中国烹饪协会火锅委员会主席汤庆顺在谈到国内火锅行业发展时说,高端火锅依旧疲软,中低端火锅的表现活跃,形成了快餐化、低消费、经常性的消费特点。

汤庆顺认为,当前,国内火锅品牌经营进入到比拼内力阶段,“撞大运式”经营的企业难以找到生存空间,火锅企业向自我挖潜要效益,进行更精准的垂直定位,并且跨界经营成为新途径。

价格高

这些年,倒闭明星火锅店不止“黄梁一孟”一家。2014年,韩寒的“很高兴遇见你”餐厅在南京开业。当天现场排队人数逾千,场面可以说是非常火爆。但在石婆婆庵的这家店已经停止营业。

当然,明星火锅店做的好也不在少数。包贝尔的“辣莊”火锅全国门店已超280家。此外,薛之谦在上海开的火锅店“上上谦”也热度不小。

明星火锅店价格昂贵一直被食客诟病。在黄粱一孟”在开业之初,因为“锅底80元起”“毛肚198元一份”“牛肉398元一份”高昂价格,一度在网络上引起热议。

于是从2018年年初开始,“黄粱一孟”接连推出各种优惠套餐,例如168元3人套餐、298元6人套餐,整月5.9折的活动,还针对学生群体,打出学生证的优惠折扣活动。

然而虽然价格接地气了,“黄粱一孟”还是以闭店收场。官方说法是,因租赁合同两年到期,于2018年12月3日起闭店。

中国饭店业协会和申万宏源研究的数据中,2012年火锅桌均消费价为111元,这一数据到了2016年为132元。美团?大众点评研究院发布了《中国火锅大数据报告》也显示,40.6%火锅商户的人均价格位于50-75元间,全国火锅人均消费价格是65元。

除性价比外,火锅店还需差异化定位和个性化服务因素。林峰分析称,在目前火锅行业的两家上市公司里,海底捞服务、呷哺呷哺性价比,是业内公认的标范。“口味、环境、地点、服务、价格是餐饮企业最基本的五个因素,明星火锅店也比例外。”

同质化

“通常情况下,火锅业净利润可高达20%-30,属于餐饮业中收益率较高、发展较快的垂直领域。”投资人陈伟说。

在林峰看来,2018年,海底捞上市招股书显示, 2015年,海底捞收益为57.57亿元,2016年增长至78.08亿元,到2017年达到了106.37亿元,同比增长了36%,说明了火锅行业巨大的“钱景”。但明星火锅店与海底捞等知名火锅品牌以及大众化、平民化、区域化的普通火锅店相比,并没有服务管理和性价比优势。

陈伟认为,火锅行业虽然门槛低,但在门店众多的市场和口味日趋多样、日益个性化经营的餐饮行业中,面对的同业竞争并不小,原材料的把控和物流仓储能力是火锅门店长年保持较高营业额复合增长的基础,而娱乐明星常年在自己本行业内工作压力过大,用于火锅门店管理运营的时间、精力不多。

“大多数明星聘请职业经理人负责日常事务,但这与粉丝流量管理,完全是两码事。”

林峰说,火锅店选址考虑获客便利性与成本高低,食材加强供应链管控,整合火锅全产业链业务,提供高附加值服务,创新营销方式。

“娱乐明星开办火锅店,也是如此。”陈伟说,粉丝流量价值让明星火锅店具有“先天优势”,但要保持这个优势,这与其它火锅店面临市场状况和商业本质一样。

在中国饭店业协会和申万宏源研究的数据中,2013年到2016年,我国火锅门店的数量不断增加,其中2013年23万家,2014年26万家,2015年32万家,2016年36万家;但在2016年之后,火锅门店的数量却出现了下滑趋势,到2017年剩下29万家,在全国餐饮业581万家门店中只占5%。

汤庆顺曾说,火锅行业要善于打破常规,创新商业管理模式,才是立足于餐饮行业之根本。

赛道“挤”

这些年,随着外卖市场的逐步兴起,低端消费人群对快餐品类提出更高要求,便携式火锅成为市场亮点,依赖互联网营销模式的火锅企业依然找不到成功模式。

林峰说,当下移动互联网时代,餐饮业态越来越多元化,消费者的口味逐渐个性化和多样化,人工智能、大数据等技术手段也让餐饮企业在门店体验、日常管理和品牌打造上进行升级,娱乐明星的火锅店与大众餐饮企业一样面临着零售化、网络化、电商化的商业进程。

“借助互联网打造出差异化的服务体验和营销方式,其实并不容易,这也让火锅看起来门槛低,实际门槛高。”陈伟表示,在产品标准化、经营连锁化、服务智能化之外,当下越来越多的餐饮企业采取多品牌、多元化、集团化的模式策略,以规避单一门店的运营风险,扩大消费阶层和行业占有率,火锅业也不例外。

事实上,花样繁多的单品类火锅也正蚕食老式火锅。林峰说,与老式火锅全品类不同,串串香火锅、椰子鸡火锅、酸菜鱼火锅、潮汕牛肉火锅等单品类火锅在近几年火爆,也加速了火锅行业的竞争。这些个性化特色更强的单品类火锅,甚至在一定时间段内反而具有更强的消费黏性。

目前,高端店铺逐步让位于特色火锅,定位清晰、决策合理的火锅企业,正在抢夺市场份额,扩大自己的门店数量,不断增强自己的品牌影响力。

陈伟认为,火锅业在餐饮业属于收益率较高的垂直领域,但这一赛道“很拥挤”,而且受地域影响较大,市场格局较为分散,淘汰率也高。

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