借中秋的名义搞事情

沪杭高速服务区内的五芳斋月饼“智慧门店”

广州酒家与“愤怒的小鸟”合作推出“就是这么匠的月饼”

香港“美心”推出蜘蛛侠、钢铁侠的漫威IP合作款

中秋吃月饼，这个套路已有上千年历史，的确是够老了。虽然每年都会有新奇的馅料挤进月饼的角逐，但消费者的胃口也被吊得越来越高。尤其是近些年来，与其说人们对中秋的期待是一份传统，倒不如说更渴望见到一份新鲜。

今年，不仅奥利奥、星巴克、哈根达斯等洋品牌继续跨界抢夺月饼市场，五芳斋、美心等本土国货品牌也借助新零售的力道，在智慧门店、IP合作上玩起了新花样。所以，国庆中秋档，你可以忽略月饼，但不该错过中外大牌们的“借题发挥”，精彩的创意和营销正在线上线下火热上演。

雀巢：“魔法电视机”让中秋礼“见照如面”

扫一扫“魔法电视机”，即可跳出一段朋友发来的视频，收获一份惊喜，也可能是惊吓，成为年轻人中秋传情的新“利器”。

继奥利奥为天猫消费者定制了一个专属的音乐盒之后，另一快消巨头雀巢也为天猫推出了专享的“魔法电视机”。这是雀巢根据天猫大数据锁定出的特定客群，为其定制的个性化智能硬件，并通过天猫的“全域营销”精准触达目标人群。

这台“不插电”的魔法电视机，将在雀巢的天猫官方旗舰店以礼盒的形式限量发售。你只需在下单时上传一段视频，并留下想和对方说的话，雀巢和天猫会帮你将视频打印成一张魔法照片。对方收到后，将魔法照片插入电视机，静止的照片就会以视频的形式播放。这是雀巢根据天猫大数据，对目标客群的消费偏好进行分析，反向定制的智能硬件产品。这也是雀巢为即将到来的中秋和国庆双节带来的新零售礼物，让接收礼物的人感受到“礼轻情意重”、“见照如面”。

雀巢方面表示，“雀巢是较早进驻天猫的品牌商，早在2011年8月就已开设天猫官方旗舰店，一直与天猫致力于基于大数据的创新，不断通过双方的紧密合作给消费者提供更加个性化、定制化的体验。”

广州酒家：“就是这么匠的月饼”+语音家书

日前,广州酒家联合太极禅院定制的广州酒家参禅得福月饼,在天猫独家首发。前1000名还将获得广州酒家定制的语音家书,边吃月饼边收听语音祝福。

为讨好年轻人,今年广州酒家还研发了榴莲芝士流沙月饼、芝士流沙奶黄月饼等口味月饼,并与“愤怒的小鸟”等经典IP合作,推出了“就是这么匠的月饼”、“就是这么逗的月饼”系列，已售出超过2万份。

老字号品牌正在用新零售复兴老味道。自6月27日广州酒家(603043.SH)在上交所挂牌上市来,股价稳步上升。市场对老字号认可的背后,正是广州酒家与天猫共同玩出的创新,不断打造年轻化食用场景,让老字号酒楼餐品速食化,让核心产品月饼年轻化。

据了解,针对不同业务板块,广州酒家设立专门的研发部门,2014-2016年公司研发投入分别为927.34万元、1113.56万元及1465.13万元,投入力度逐年加大,并推出冰皮月饼、咖啡月饼等新品种;而在今年,新品研发的速度加快，对月饼市场也不再依赖。

广州酒家打造早餐场景、夜宵场景,将传统只能到酒楼食用的杭帮面点、粤式蒸点速食化,带动其天猫生鲜实现跳跃式增长,获得新的增量。仅在天猫上,广州酒家2017年同比增长超100%,蒸点累计售出9万份,约32吨。广州酒家与天猫等渠道合作,整个电商销售收入也从最初的302.71万元增加至1.33亿元。

美心：香港老字号“取道”天猫来会你

天猫不仅帮助“国货出海”，把三元、北冰洋等品牌卖到香港，还在月饼季带动了“港货北上”，搭起了一座横贯陆港两地零售业的“天桥”。香港老字号“美心”、“大班”和“半岛”就是其中的受益者。

其中，美心利用天猫大数据，锁定目标人群，不仅打造出了“奶黄流心”的爆款月饼，还推出了蜘蛛侠、钢铁侠的漫威IP合作款，借此成功吸引到了新生代消费群体。

依靠阿里巴巴所搭建起的生态体系，天猫在助推IP与商业资源对接，提升老字号品牌附加值方面已经建立起一整套成功经验。此前，天猫还打造了知味观之港囧月饼、广州酒家跨界“愤怒的小鸟”月饼等IP跨界合作标杆案例，推动了传统品牌线上再造，拥抱天猫海量的年轻用户。

据悉，已经深耕线上8年的美心，通过天猫搭建的桥梁，从原本仅闻名于粤港两地的地区品牌，一路北上，成为覆盖一线城市并渗透到内地二三线城市的国民品牌。此外，还有不少香港品牌也将天猫视为进军内地的首发站。冰皮月饼的首创品牌大班、畅销到断货的半岛酒店月饼，也都已经进驻天猫，将其作为大陆地区唯一电商销售平台，以此触达更广泛的消费者。

五芳斋：把天猫智慧门店开到了高速路上

继端午节推出了一万款个性化定制粽子后，五芳斋中秋季再与天猫尝试新玩法——在沪杭高速路段的服务区内，开起了3家卖月饼的“智慧门店”。和其自营的线下门店不同，经过天猫的智能化改造，这些门店已经能够实现线上、线下数据共享，为品牌提供了全渠道的消费者数据洞察。

作为天猫新零售的样板间，在这些五芳斋的智慧门店里，顾客到店下单，可选择现场提货，或者快递到家。此外，一些线下门店没有的商品，也可通过店内“云货架”扫码下单，就能坐等收货。以往门店面积有限，只能选择100个sku (库存量单位，即库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位) ，但“云货架”的应用，可以扩充到400个sku，突破了门店货品陈列的限制，让消费者有更多的选择空间。这些消费体验的细节优化，也增加了顾客对品牌的好感。

五芳斋实业有限公司的电商总经理夏红梅介绍，天猫智慧门店的功能不只是“卖货”，还具有品牌展示、与消费者互动的附加值。“门店引入了AR互动游戏、‘云货架’等高科技应用，打破了大家以往对老字号的固有印象。与天猫共同探索新零售的创新道路，让老字号实现了品牌年轻化，迎来了又一个春天。”文/本报记者 董晓莹