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新媒观察:微博从"橙色风暴"走向"镀金时代"

2017-05-12 09:45:45 刘思杙 来源:人民网  责任编辑:唐丽萍   我来说两句

微博从“橙色风暴”走向“镀金时代” ——177天的淘金之路

蓝色、橙色、金色。微博平台中,蓝色标识代表机构、政府类经官方认证的“蓝V”用户,橙色标识代表个人、自媒体类的“橙V”用户。而金色标识,则可谓“橙V”用户中的顶尖用户。需同时满足已通过个人、自媒体类型的“橙V”标识,系微博签约自媒体和上月阅读量超过1000万这三项条件。当已认证的微博签约自媒体月阅读量达到千万以上,“金v”标识才得以被自动“点亮”,若当月阅读量不足1000W,“金V”标识则消失,恢复为“橙V”。

2016年11月15日,微博平台已悄然上线“金V”认证功能。近6个月以来,177天的自媒体成长之路,微博从“橙色风暴”到“镀金时代”的华丽升级究竟进展几何?

(一)金V群体特征

“金V”用户有别于普通“橙V”,其享有“绿色通道”——专属客服、专属推荐和专属权益(产品折扣、新功能抢先体验)功能。由于“金V”用户可免费获得微博各渠道的流量曝光,其内容的影响面和辐射度,势必将进一步扩大。

1、社交关系的高度集中

社交媒体范畴下,常是关系传播高于内容传播,主要以关系为导向形成一个个圈子化共同体。就用户规模角度来看,去年6月微博月活跃用户就已达2.82亿,且月阅读量超10万的头部用户作者,聚集了微博上80%的社交关系。

金V用户相比起头部用户大V,含金量更高,则可进一步刺激活跃,加速社交关系的向更高度集中,加强扩散涟漪效应的显现。数据显示,截至2016年底,微博月活跃用户已净增7700万,用户数突破3亿,移动端占比达90%,日活跃用户数增长到1.39亿。微博上聚合了不同的社会资源,这是一种结构性力量。金V加剧了趣缘关系的联结,金V们通过努力可以令V影响力被进一步聚集与激活,实现内容网络与人际网络之间的加速互联互通,成为一个个可以释放出更大价值与力量的V元素。

2、僵尸粉out,优胜劣汰机制加速

社交媒体刚兴起时,粉丝数是衡量账号价值的重要参数。但随着后期弊端的显现,“买粉”、“刷粉”、“僵尸粉”已成为微博营销的公开秘密,少至十元多至百元都能买到万级的微博粉丝量。

从认证流程看,“橙V”比“金V”获取难度更低,因此在微博平台上坐拥千万粉丝量,却没实际阅读量的假大V屡见不鲜。而“金V”的出现将如“照妖镜”一般,令买粉的假“大V”原形毕露,从而筛选出具备“真材实料”、真正影响力的内容博主。这将成为一种激励机制,刺激用户为守住“金V”标识,优化内容产出、保持生产频率。同时,“金V”上线还可遏制部分山寨大V的乱象,保护账号公信力。如不少账号将“@何炅”高仿成“@何灵”,“@dear-迪丽热巴”山寨成“@dear--迪丽热巴”等,并发布1:1复制内容,实现圈粉、造谣、营销等目的,干扰了微博秩序。“金V”上线后,山寨大V由于无法实现“V”标识动态闪现功能,其高仿身份将一览无余、自动出局。

3、短视频金V成为流量大户

短视频带来了用户流量的大幅上升。金V“@一条”和“@二更视频”领跑PGC短视频节目;主打UGC短视频内容的微博大V“@papi酱”和“@艾克里里”毫无悬念的升至“金V”行列,“@papi酱”2017年1月6日发布的视频内容,播放量高达亿级,共计产生10823万次的浏览量。同时,视频类金V变现能力强,papi酱单贴片广告2200万元,粉丝经济巨大;此外,3月23日晚,“中国足球队VS韩国队足球队”的赛程引爆微博平台,赛事相关短视频在微博上播放量高达6060万次,北京国安队球员“@于大宝”破门视频播放量突破千万级,稳坐金V。

4、领域更广泛 内容更垂直

16年11月,微博同步推出“金V”认证和付费问答功能,锤子科技CEO“@罗永浩”借此契机频繁与粉丝互动,短期收获大量关注和阅读,成功升级金V并保持,被网民称为“微博问答一哥”。其设置提问费用为2000元人民币,最近一次“答问”得到近3万人“围观”,数目可观。

网络大V、专业中V、垂直金V。金V博主一定程度迎合了网民在兴趣领域广泛化与垂直化加剧的趋势,可以营造出在垂直领域的关注、信任与权威。从认证条件看,金V想定义出军事、财经、教育和娱乐明星等具体领域里最具影响力的顶尖认证用户。如财经类的“金V”代表人物“@胡舒立”、“@李大霄”、军事方面“金V”代表人物“@局座召忠”等等。

金V博主的出现,方便了用户基于兴趣社交,筛选出他们喜欢的垂直领域类的金V去关注。目前,微博平台内容多元化、广泛化、垂直化倾向明显,阅读量超过10亿的兴趣领域已经达到了45个,有18个领域甚至过了百亿。新增6个领域,分别是电商、体育、美食、综艺、教育、区域博主。

(二)金V群体影响与问题

潜移默化中,“金V”构建出了一种看得见的影响力,以可视化的方式让网民感知V影响力。不同于“橙V”和“蓝V”认证对象是名人和机构,“金V”更大程度上是在认证热度,类似于微信运营KPI考核中的10W ,以衡量高质量的内容产出,刺激运营升级与用户黏性聚合。

1、V影响力马太效应加速

“金V”用户在平台功能使用上具有优势、享有特权,尤其是在微博“推广”里,可以实现大基数粉丝人群的定向覆盖。由于客观“定向推荐”机制存在,意味着一旦成为金V,只要保持基本内容输出,标识就不易消失,持续点亮较为容易。随着金V影响力构建路径的多元与丰富,其群体影响的“马太效应”将进一步拉大,从去中心化到再中心化传播,不断聚集粉丝权利和粉丝文化。另一方面,由金V拉开的大V间的两级分化现象,可能会带来身份性大于实际内容。

2、硬性推广,造成用户反感

微博平台重视用户的力量,希望从UGC到PGC提升内容输出,加大内容影响力。微博站方为金V提供最有价值的服务是专属推荐,免费给金V用户“买头条”等广告推荐,升级其内容影响力。但,另一方面这也带来了用户体验差等不良反馈效果,有网友表示“现在微博动态里出现的近一半都不是自己关注的账号了”。面对花边新闻频繁占据热门搜索和高重复率的段子内容带来的审美疲劳,如何守住金V公信力,优化发展模式,而不至于令用户反感仍需多加思量。

3、娱乐化趋势明显,舆论引导力量不足

文化环境遇上娱乐时代,娱乐形式裹挟公众话语。徜徉在大量的符号浪潮中,网民刷微博的目的逐渐从获取新鲜资讯转为了八卦娱乐,热衷于明星花边、恶搞视频、拆解经典。CNNIC第39次《中国互联网发展统计报告》中也指出,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,微博用户使用率持续回升达37.1%。而去年,这一数据还仅为33.5%。

图:微博18个兴趣领域的热度排行

据微博公布的“18个领域阅读量”显示,明星领域贡献的阅读量最多,遥遥领先。娱乐明星、网红和时尚博主等类型的金V账户数量也几乎占据了整个金V的半壁江山。金V虽是流量担当,但其影响力依然以娱乐导向为主,加剧了微博广场的娱乐化,而长期化的过度娱乐可能不利于整个媒介环境良性发展,娱乐至死的“文化精神”仍需警惕。

4、商业色彩浓厚,意见领袖缺位

微博利润增长离不开广告营收,广告盈利与用户的活跃度具有重要联系。在用户规模快速增长与内容生态持续完善的基础上,微博第四季度业绩快速增长,来自大客户和中小企业的广告营收同比增长一倍。其中,金V在活跃度方面的发力,为微博平台运营带来了明显的效率。以微博新秀认证主体为纳爱斯集团有限公司职员的“@雕牌雕兄说”为例,其2月26日一上线就携8位企业蓝V为粉丝派送福利,不到一个月时间,吸粉57万人次,迅速晋升微博金V。这背后其实也只是一种商业造势的抱团现象,一种营销方式手段。

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